43. AfM Tagung 2016 in Berlin

43. Jahrestagung der Arbeitsgemeinschaft für Marketing (AfM)

Marketing „Made in Berlin“: Zwischen Start-ups, Politik und Flagship-Stores

Datum: 21.-23. April 2016

Veranstaltungsort: HWR Berlin, Badensche Str. 50-51, 10825 Berlin, Raum B 4.02

Firmenbesuche in Berlin

Programmkoordination:

Dirk-Mario Boltz, Ralf Kreutzer, Andrea Plinke, Andrea Rumler, Pakize Schuchert-Güler

Kontakt:

E-Mail: afm-tagung2016(at)hwr-berlin.de

Marken-Audit – Skizze und Erfahrungen mit einem holistischen Markencontrolling

Carsten Baumgarth

Marken-Audit – Skizze und Erfahrungen mit einem holistischen Markencontrolling
Markenführung benötigt ein aussagefähiges Markencontrolling. Dabei ist aber eine Fokussierung auf einzelne KPIs nicht ausreichend, da diese Vorgehensweise den holistischen Charakter der Markenführung vernachlässigt. Der Beitrag skizziert mit dem Marken-Audit einen holistischen Ansatz. Dabei wird neben dem Begriff und den Funktionen auch auf die wichtigsten methodischen Bausteine (Audit-Team, Beurteilungsansatz und Audit-Prozess) eines solchen Marken-Audits eingegangen. Ferner erfolgt die Darstellung diverser Anwendungsgebiete.

Brand management needs an informative brand controlling.
But a focus on individual KPIs is not adequate, because such an approach neglects the holistic character of brand management. This paper outlines the concept of brand audit as a holistic brand controlling approach. In addition to the definition and the functions of a brand audit, the paper describes the main methodological building blocks (audit team, evaluation approach and audit process) of a brand audit. Furthermore, the paper discusses several practical applications of a brand audit.

 

Prof. Dr. Carsten Baumgarth promovierte und habilitierte an der Universität Siegen. In den Jahren 2006 bis 2010 war er als Associate-Professor an der Marmara Universität Istanbul tätig. Seit dem Jahr 2010 ist er Professor für Marketing, insbesondere Markenführung an der HWR Berlin. Er hat bislang über 300 Publikationen mit den Schwerpunkten Marke, B-to-B, Kultur und Empirische Forschung publiziert, die u. a. im Journal of Business Research, Industrial Marketing Management, European Journal of Marketing und Marketing ZFP erschienen sind. Darüber hinaus ist er Verfasser des Standardlehrbuches Markenpolitik (4. Auflage).

Kontakt cb@cbaumgarth.net

Zum Download Beitrag 02 in AfM PraxisWISSEN Marketing – Ausgabe 01/2016: 02 Marken-Audit von Carsten Baumgarth

Social-Media-Monitoring und -Kontrolle

Andrea Rumler
Susanne Ullrich

Social-Media-Monitoring und -Kontrolle
Social Media werden heute von drei Viertel aller deutschen Unternehmen in der Unternehmens- und Marketingkommunikation eingesetzt. Effektivität und Effizienz des Social-Media-Einsatzes müssen deshalb regelmäßig überprüft werden. Zielsetzung beim Controlling der Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens ist es, Hilfestellung bei der Steuerung des Social-Media-Marketings zu leisten. Im folgenden Beitrag werden Ansätze zum Social-Media-Monitoring, zu Social-Media Analytics sowie Überlegungen zur Messung des Return-on-Investment vorgestellt.

Three quarters of all German companies are using social media as a part of their company and marketing communication today. Therefore, effectiveness and efficiency of social media use have to be measured on a regular base. It is the objective of social media control to assist in supervising and guiding social media marketing. The following article presents concepts for social listening, social analytics and thoughts on measuring return on investment of social media marketing.

 

Prof. Dr. Andrea Rumler ist seit 1997 Professorin für Marketing. Zunächst war sie an der HTW Berlin, bevor sie 2012 an die Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin wechselte. Nach ihrer Promotion war sie bei der Verlagsgruppe Bertelsmann International in München tätig, zuletzt als Marketingleiterin. Danach war sie Geschäftsführerin von Modern Living, New York. Seit vielen Jahren berät sie Gründerzentren und UnternehmensgründerInnen. Ihre weiteren Interessengebiete sind Online-Marketing und internationales Marketing.
Kontakt: rumler@hwr-berlin.de

Dipl. Wirt.-Ing. (FH) Susanne Ullrich ist Head of Marketing DACH bei dem internationalen Social Media Monitoring Tool-Anbieter Brandwatch und leitet das Berliner Büro. Zuvor war sie im Kommunikationsbereich bei einem Suchmaschinenspezialisten sowie in einer Agentur tätig. Sie ist als stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW aktiv und engagiert sich bei den Digital Media Women.
Kontakt: susanne.ullrich@brandwatch.com

Zum Download Beitrag 07 in AfM PraxisWISSEN Marketing – Ausgabe 01/2016: Social Media-Monitoring_Rumler_Ulrich_final.pdf

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Eine Erweiterung des Markencontrolling zur effektiveren Vermeidung von Greenwashing

Kai-Michael Griese
Wolfgang Seyfert

Eine Erweiterung des Markencontrolling zur effektiveren Vermeidung von Greenwashing

Immer wieder klafft eine Lücke zwischen den in der Markenkommunikation behaupteten und den tatsächlichen ökologischen Leistungen. In der Literatur zum Markencontrolling
wurde derartiges Greenwashing in der Vergangenheit vernachlässigt. Dieser Beitrag geht im Folgenden auf Basis einer Literaturanalyse der Frage nach, wie Markencontrolling erweitert werden kann, um Greenwashing in der Zukunft besser eindämmen zu können.

 

There is rising consciousness about a substantial gap between what companies report in brand communication concerning their ecological performance and what is actually achieved by them. Such Greenwashing has not yet been an important issue in publications covering the field of Brand Controlling. Based on findings in the literature this article pursues the problem of how Brand Controlling can be strengthened in order to better prevent Greenwashing in the future.

 

Prof. Dr. Kai-Michael Griese ist seit dem Jahr 2009 Professor für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing an der Hochschule Osnabrück und vertritt in der Lehre das Thema Marketingmanagement mit dem Schwerpunkt Nachhaltigkeitsmanagement. Vor seiner Tätigkeit als Hochschullehrer war er über 10 Jahre in verschiedenen führenden Positionen in der Industrie tätig. Sein Forschungsinteresse liegt vor allem im Bereich des Nachhaltigkeitsmarketing mit Schwerpunkt Markenführung und -positionierung sowie der Konsumentenverhaltensforschung. Kontakt: griese@hs-osnabrueck.de

Prof. Dr. Wolfgang Seyfert ist seit dem Jahr 1994 Professor für Controlling und Rechnungswesen an der Hochschule Osnabrück. Nach der Promotion leitete er am Institut für theoretische Volkswirtschaftslehre das Projekt “Intergenerationale Modelle zum Verbrauch nicht erneuerbarer Ressourcen“. Bei der Schering AG in Berlin leitete er u.a. das Produktionscontrolling, wo er die Implementierung der neuen Umweltgesetzgebung unter Minister Klaus Töpfer begleitete. Seit der Wirtschaftskrise 2008 beschäftigt er sich vor allem mit ganzheitlichem Nachhaltigkeitscontrolling.
Kontakt: seyfert@wi.hsosnabrueck.de

Zum Download Beitrag 06 in AfM PraxisWISSEN Marketing – Ausgabe 01/2016: 06_Greenwashing_Griese_Seyfert

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Das EU-Bio-Logo: Seine Wirkung nach fünf Jahren Marktpräsenz

Steffen Herm
Jana Möller

Das EU-Bio-Logo: Seine Wirkung nach fünf Jahren Marktpräsenz

Das 2001 eingeführte nationale Bio-Siegel darf seit Juli 2012 nur noch zusammen mit dem im Jahr 2010 eingeführten EU-Bio-Logo verwendet werden. Drei Jahre später nutzen noch 4.486 Unternehmen auf 70.393 Produkten das nationale Bio-Siegel. Mit Hilfe einer experimentellen Studie im Bereich Babynahrung widmet sich der vorliegende Beitrag der Frage, ob in Zukunft auf eine parallele Nutzung verzichtet werden kann. Die Studie mit zwei unterschiedlich starken Marken zeigt, dass das nationale Bio-Siegel hinsichtlich Vertrauen und Kaufabsicht noch immer deutlich wirkungsvoller als das EU-Bio-Logo ist. Sogar ein fiktives Siegel schneidet besser ab als das EU-Bio-Logo.

 

Since July 2012 companies may use the German national organic label (introduced in 2001) only when they also use the EU organic logo (introduced in 2010). Today 4.486 companies still use the national organic label on 70.393 products. An experimental study in the field of baby food helps to answer the question whether such a parallel use is still necessary in the future. Considering trust and purchase intention and two brands of different strength the study shows that the national organic label is still more effective than the EU organic logo. Even a fictitious label performed better than the official EU organic logo.

 

Prof. Dr. Steffen Herm ist Professor für Konsumgütermarketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Er promovierte und habilitierte an der Technischen Universität Berlin. Im Zentrum seiner Forschung, Lehre und Beratung stehen Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten und Methoden der Marktforschung, die er unter anderem auf Fragestellungen der Produkt- und Verpackungsgestaltung und des Markenmanagement anwendet.
Kontakt herm@htw-berlin.de

Prof. Dr. Jana Möller ist Juniorprofessorin für Marktkommunikation an der Freien Universität Berlin. An der Freien Universität Berlin promovierte sie auch zum Thema „Markenwahrnehmung“. Schwerpunkte ihrer Forschung bilden die Themen Markenführung und Produktdesign.
Kontakt jana.moeller@fu-berlin.de

Zum Download Beitrag 05 in AfM PraxisWISSEN Marketing – Ausgabe 01/2016: 05_Biolabels_Herm_Möller

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Die Touchpoint-Analyse als Kontroll- und Steuerungsinstrument bei der Markenführung

Andrea Bookhagen

Die Touchpoint-Analyse als Kontroll- und Steuerungsinstrument bei der Markenführung

Markenmanager stehen mehr denn je vor der Herausforderung, starke Marken aufzubauen. Solche differenzieren sich in der Wahrnehmung der Kunden nicht durch funktionale Nutzenversprechen. Vielmehr geht es um emotionale Bindungen zwischen Marke und Konsumenten. Diese entstehen an vielen Stellen der Customer Journey, insbesondere durch Schaffung einzigartiger Erlebnisse an der Kundenkontaktpunkten (Touchpoints). Daher ist es Ziel dieses Beitrages, einen Ansatz zur systematischen Analyse und Steuerung von möglichen Kundenkontaktpunkten aufzuzeigen – die Methode des Mystery Shopping (oder allgemeiner die Idee der versteckten Beobachtung) hat sich hier als praktikabel erwiesen. Fallbeispiele verdeutlichen die Notwendigkeit diese Kontroll- und Steuerungsinstruments

 

Brand managers are more than ever facing challenges to build strong brands. Strong brands do not differentiate from other brands, just because of a functional value proposition. It’s more about the emotional connections between the brand and the consumers. These occur in many moments of the total customer journey. Creating unique experiences at relevant customer touchpoints is key. Therefore, the aim of this paper is to propose a systematic approach to analyze, control and manage customer touchpoints – the idea of mystery observations has been proven to be practicable.
Case studies illustrate the need for this monitoring and controlling tool.

 

Prof. Dr. Andrea Bookhagen ist Professorin für Marketing an der Munich Business School. Sie promovierte an der TU Berlin zum ethischen Verhalten von Unternehmen. Vor Ihrem Ruf war sie 15 Jahre in der Unternehmensberatung, Konsumgüterindustrie und als Dozentin tätig. Schwerpunkt ihrer Lehr-, Forschungs- und Beratungstätigkeit sind Themen des strategischen und nternationalen Markenmanagement, des Innovationsmanagement und der Käuferverhaltensforschung, insbes. der qualitativen Marktforschung.
Kontakt andrea.bookhagen@munich-business-school.de

Zum Download Beitrag 03 in AfM PraxisWISSEN Marketing – Ausgabe 01/2016: 03_Touchpoint-Analyse_Bookhagen

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Der Kauftrichter als Controllinginstrument zur Messung der Markenstärke von Händlermarken im Lebensmitteleinzelhandel

Wolfgang Geise
Fabian A. Geise
Alexandra Pömpner

Der Kauftrichter als Controllinginstrument zur Messung der Markenstärke von Händlermarken im Lebensmitteleinzelhandel

Es wird ein Händlermarken-spezifischer Kauftrichteransatz zur Messung der verhaltensorientierten Stärke von Store Brands aus dem Lebensmitteleinzelhandel entwickelt und seine Leistungsfähigkeit am Beispiel des Discounters Aldi Süd und des SB-Warenhauses Real aufgezeigt. Der Ansatz verbindet dabei das Markenstärkekonzept von Keller mit einem linear modellierten Einkaufsverhaltensprozess aus der Sicht des Konsumenten. Zur Quantifizierung des Kauftrichters dienen Daten aus einer Befragung von 355 Konsumenten

A specific purchase funnel approach for store brands in the food retail trade has been developed for measuring the behavioural strength of such brands. Its efficiency is demonstrated using the example of the discounter Aldi Süd and the hypermarket Real. The approach connects the brand strength concept from Keller with a linearmodelled purchasing behavior process from the perspective of a consumer. The quantification of the purchase funnel is based on data from a survey of 355 consumers.

Prof. Dr. Wolfgang Geise hat an der Hochschule Niederrhein im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften eine Professur für „Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing“ inne.
Kontakt wolfgang.geise@hs-niederrhein.de

Fabian A. Geise (MBA) ist bei der Unitymedia GmbH, Köln, als Digital Sales Manager Omnichannel tätig.
Alexandra Pömpner (Dipl.-Kffr.) ist bei der Barilla GmbH, Köln, als Trade Marketing Manager beschäftigt.

Zum Beitrag 04 in Heft 01/2016: 04_Der Kauftrichter als Controllinginstrument zur Messung der Markenstärke von Händlermarken im Lebensmitteleinzelhandel

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Markencontrolling − Markenerfolg messbar machen

Karsten Kilian
Michael Müller

Markencontrolling − Markenerfolg messbar machen
Die wertmäßige Gesamtwirkung einer Marke wird als Markenwert bezeichnet. Der Wert einer Marke dient dem Management zur Markensteuerung sowie als Führungs- und Informationsinstrument. Der Markenwert stellt die zentrale Kenngröße im Markencontrolling dar und gilt als wichtiger Treiber des Unternehmenserfolgs. Das Wissen um den konkreten Wert ist daher von strategischer Bedeutung für das Unternehmen. Dabei kann zur Messung des Markenwerts zwischen finanzorientierten, verhaltenswissenschaftlichen und hybriden Ansätzen unterschieden werden.

Brand Controlling − Making Brand Success Measureable
The term brand equity encompasses the overall value that is attributable to a brand. It is the key criterion used for brand steering and as a leadership and information instrument within brand management. Brand equity functions as a key performance indicator in brand controlling and is considered a main driver of corporate success. The precise knowledge of the brand equity value is thus of strategic importance to a corporation. The measurement of brand equity can be finance-oriented, based on behavioral science or hybrid methods can be applied.

 

Prof. Dr. Karsten Kilian leitet den Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal Deutschlands aufgebaut.
Kontakt: kilian@markenlexikon.com

Dr. Michael Müller ist Pricing- und Markenexperte sowie studierter Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler – ist derzeit in einem weltweit führenden Automobilkonzern im Marketing und Vertrieb tätig.
Kontakt: mimueller@gmx.com

Zum Download Beitrag 01 in AfM PraxisWISSEN Marketing – Ausgabe 01/2016: 01_Markencontrolling_Kilian_Müller

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Messeerfolgskontrolle im Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis

Janet Wintjen
Kerstin Brockelmann

Messeerfolgskontrolle im Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis − Eine empirische Untersuchung zur Messeerfolgskontrolle ausstellender B2B-Unternehmen

Messebeteiligungen haben einen unbestritten hohen Stellenwert im Marketing-Mix ausstellender B2B-Unternehmen. In der Marketingliteratur wird seit langem die Notwendigkeit
alleseiner systematischen Kontrolle der Effizienz und Effektivität einer Messebeteiligung betont. Eine quantitative Paper-Pencil-Befragung mit 107 Ausstellern auf der Fachmesse A+A zeigt, dass die praktische Messeerfolgskontrolle nur in Ansätzen erfolgt und eine eher mittelmäßig bedeutende Rolle einnimmt. Somit kann die praktische Erfolgsbewertung nicht den theoretischen Ansprüchen gerecht werden. Die empirische Untersuchung weist außerdem Nachholbedarf und Problemfelder bei der Durchführung einer Ergebniskontrolle auf.

Trade shows have been playing a prominent role in the marketing mix of industrial companies for many years. In theory, the process of assessing the trade show performance regarding efficiency and effectiveness cannot be called into question. However, the results of a quantitative paper-pencil-survey with a sample of 107 industrial exhibitors indicate that the evaluation of trade show performance is not of the same importance as claimed in the marketing literature. Furthermore, the empirical study shows deficits and problem areas concerning performance measurement of trade shows which result in valuable practical implications.

Janet Wintjen studierte von 2009 bis 2013 International Cruise Industry Management an der Hochschule Bremerhaven. Im Rahmen dieses Bachelor-Studiums absolvierte sie ein Auslandssemester an der California State University Long Beach, USA. Janet Wintjen beendet zurzeit das Masterstudium in Management & Marketing im Graduate School Programm Management & Entrepreneurship an der Leuphana Universität Lüneburg.

Prof. Dr. Kerstin Brockelmann studierte von 1990 bis 1995 Wirtschaftswissenschaften an der Universität Siegen. 1995 Examen zur Diplom-Kauffrau. 1999 Promotion am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Siegen. Anschließend arbeitete Kerstin Brockelmann als Unternehmensberaterin bei der Gemini Consulting GmbH und bei der Roland Bergner & Partner GmbH. Heute ist sie als Professorin für Allgemeine BWL, insbesondere Marketing an der Leuphana Universität Lüneburg tätig und leitet dort das Institut für Marketing.
Kontakt: brockelmann@leuphana.de

Zum Download Beitrag 08 in AfM PraxisWISSEN Marketing – Ausgabe 01/2016: 08_Messeerfolgscontrolling_Wintjen_Brockelmann

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AfM-Jahrestagung 2015 – Bericht aus Düsseldorf

Werte Kolleginnen und Kollegen der AfM,

in der letzten Woche fand vom Donnerstag bis Samstag (11.-13.6.2015) unsere 42. Jahrestagung in Düsseldorf statt.

Unser Dank gilt den Kolleginnen Regine Kalka und Nikola Ziehe und dem gesamten Organisationsteam für die professionelle Vorbereitung und die Umsetzung und Durchführung des ansprechenden und vielfältigen Programmes.

Die Tagung war sehr gut besucht, dabei war ein relativ hoher Anteil an Personen, die das erste Mal an einer Jahrestagung teilgenommen haben. Weiterlesen ›

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