Vorwort zur Ausgabe 01/2021
Public Marketing und Social Marketing
Marketing ist fester Bestandteil des öffentlichen und gemeinnützigen Sektors und Treiber von Verhaltensänderungen zum Wohle der Allgemeinheit. Allerdings wird der Marketing-Begriff im deutschsprachigen Raum bei öffentlichen und sozialen Belangen nur verhalten verwendet, wird er doch vorrangig mit dem Gewinnstreben profitorientierter Unternehmen assoziiert. Dabei ist es sinnvoll, strategische Überlegungen und operative Herangehensweisen aus dem „klassischen“ Marketing auf öffentliche Einrichtungen und soziale Belange zu übertragen und an deren Besonderheiten anzupassen. Die neueste Ausgabe von PraxisWissen Marketing ist aus diesem Grunde den Themen Public Marketing und Social Marketing gewidmet. Dies ist passend zum einen zum 50-jährigen Erscheinen des ersten Sonderhefts des Journal of Marketing zur sozialen und ökologischen Rolle des Marketings. Zum anderen wurde kürzlich der Arbeitskreis Public und Social Marketing in der Arbeitsgemeinschaft für Marketing gegründet.
Klimaschutz- und Antirassismusbewegung ebenso wie die Corona-Pandemiebekämpfung zeigen, stellvertretend für viele andere Bereiche, dass soziale und ökologische Themen drängen und dass das Bewusstsein darum in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Professionelle Marketingmechanismen helfen, diese Themen anzugehen, Probleme zu lösen bzw. ihre Auswirkungen zu minimieren. Öffentliche Einrichtungen, Nichtregierungs- und gemeinnützige Organisationen werden dennoch mit dem Vorwurf konfrontiert, den ideellen Ausverkauf ihrer Einrichtung zu betreiben, wenn sie von akademischem und praktischem Marketing-Fachwissen Gebrauch machen. Gewinnorientierte Unternehmen, die Marketingaktivitäten nutzen, um ihre Corporate Citizenship- oder Nachhaltigkeitsinitiativen zu fördern, werden dafür kritisiert, Greenwashing zu betreiben.
Vor dem Hintergrund dieser Konflikte möchte die Arbeitsgemeinschaft für Marketing im vorliegenden Heft Problemlösungen und Positivbeispiele aus dem Public und Social Marketing vorstellen. In sieben Beiträgen werden u.a. die Markenwirkung des Fairtrade-Siegels, digitale Lösungen gegen Lebensmittelverschwendung sowie der Einfluss von Nutri-Scores auf die Kaufentscheidung analysiert. Mehr Bildungsgerechtigkeit und eine bessere Gleichstellung durch Gender Equality Marketing sind weitere Themen. Schließlich werden die Bedeutung des Lebensmitteleinzelhandels für eine Stadt sowie Marketingstrategien öffentlicher Bildungseinrichtungen wie Zoos untersucht.
Wir bedanken uns ganz herzlich bei allen Autorinnen und Autoren, den Mitgliedern des Herausgeberbeirats und allen anderen Personen, die an der Entstehung dieses Werks beteiligt waren.
Berlin im Juni 2021
Andrea Bookhagen Andrea Rumler
Inhalt der Ausgabe 01/2021
Download aller Beiträge ist im pdf-Format möglich