PraxisWISSEN Marketing – Ausgabe 01/2019
Pünktlich zur AfM Jahrestagung 2019 in Lüneburg ist die Online Ausgabe der AfM PraxisWissen mit dem Schwerpunkt Entrepreneurial Marketing erschienen.
Kategorie: AfM PraxisWissen
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Digitale Transformation des Marketing – Neue Ausgabe PraxisWissen Marketing erschienen
Neuerscheinung der Arbeitsgemeinschaft für Marketing
PraxisWISSEN Marketing – Ausgabe 01/2018
Digitale Transformation des Marketing
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Inhaltsverzeichnis AfM Praxiswissen 01/2016 (German Journal of Marketing)
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Call for Papers: Kundenintegration und Customer Empowerment
PraxisWissen Marketing – German Journal of Marketing
– Periodikum der Arbeitsgemeinschaft für Marketing (AfM)
Call for Papers der Ausgabe: „Kundenintegration und Customer Empowerment“
Details unter folgendem Link 2017_02_AfM_PraxisWissen_Marketing_Call for Papers
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Marken-Audit – Skizze und Erfahrungen mit einem holistischen Markencontrolling
Carsten Baumgarth
Marken-Audit – Skizze und Erfahrungen mit einem holistischen Markencontrolling
Markenführung benötigt ein aussagefähiges Markencontrolling. Dabei ist aber eine Fokussierung auf einzelne KPIs nicht ausreichend, da diese Vorgehensweise den holistischen Charakter der Markenführung vernachlässigt. Der Beitrag skizziert mit dem Marken-Audit einen holistischen Ansatz. Dabei wird neben dem Begriff und den Funktionen auch auf die wichtigsten methodischen Bausteine (Audit-Team, Beurteilungsansatz und Audit-Prozess) eines solchen Marken-Audits eingegangen. Ferner erfolgt die Darstellung diverser Anwendungsgebiete.Brand management needs an informative brand controlling.
But a focus on individual KPIs is not adequate, because such an approach neglects the holistic character of brand management. This paper outlines the concept of brand audit as a holistic brand controlling approach. In addition to the definition and the functions of a brand audit, the paper describes the main methodological building blocks (audit team, evaluation approach and audit process) of a brand audit. Furthermore, the paper discusses several practical applications of a brand audit.Prof. Dr. Carsten Baumgarth promovierte und habilitierte an der Universität Siegen. In den Jahren 2006 bis 2010 war er als Associate-Professor an der Marmara Universität Istanbul tätig. Seit dem Jahr 2010 ist er Professor für Marketing, insbesondere Markenführung an der HWR Berlin. Er hat bislang über 300 Publikationen mit den Schwerpunkten Marke, B-to-B, Kultur und Empirische Forschung publiziert, die u. a. im Journal of Business Research, Industrial Marketing Management, European Journal of Marketing und Marketing ZFP erschienen sind. Darüber hinaus ist er Verfasser des Standardlehrbuches Markenpolitik (4. Auflage).
Kontakt cb@cbaumgarth.net
Zum Download Beitrag 02 in 02 Marken-Audit von Carsten Baumgarth
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Eine Erweiterung des Markencontrolling zur effektiveren Vermeidung von Greenwashing
Kai-Michael Griese
Wolfgang SeyfertEine Erweiterung des Markencontrolling zur effektiveren Vermeidung von Greenwashing
Immer wieder klafft eine Lücke zwischen den in der Markenkommunikation behaupteten und den tatsächlichen ökologischen Leistungen. In der Literatur zum Markencontrolling
wurde derartiges Greenwashing in der Vergangenheit vernachlässigt. Dieser Beitrag geht im Folgenden auf Basis einer Literaturanalyse der Frage nach, wie Markencontrolling erweitert werden kann, um Greenwashing in der Zukunft besser eindämmen zu können.There is rising consciousness about a substantial gap between what companies report in brand communication concerning their ecological performance and what is actually achieved by them. Such Greenwashing has not yet been an important issue in publications covering the field of Brand Controlling. Based on findings in the literature this article pursues the problem of how Brand Controlling can be strengthened in order to better prevent Greenwashing in the future.
Prof. Dr. Kai-Michael Griese ist seit dem Jahr 2009 Professor für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing an der Hochschule Osnabrück und vertritt in der Lehre das Thema Marketingmanagement mit dem Schwerpunkt Nachhaltigkeitsmanagement. Vor seiner Tätigkeit als Hochschullehrer war er über 10 Jahre in verschiedenen führenden Positionen in der Industrie tätig. Sein Forschungsinteresse liegt vor allem im Bereich des Nachhaltigkeitsmarketing mit Schwerpunkt Markenführung und -positionierung sowie der Konsumentenverhaltensforschung. Kontakt: griese@hs-osnabrueck.de
Prof. Dr. Wolfgang Seyfert ist seit dem Jahr 1994 Professor für Controlling und Rechnungswesen an der Hochschule Osnabrück. Nach der Promotion leitete er am Institut für theoretische Volkswirtschaftslehre das Projekt “Intergenerationale Modelle zum Verbrauch nicht erneuerbarer Ressourcen“. Bei der Schering AG in Berlin leitete er u.a. das Produktionscontrolling, wo er die Implementierung der neuen Umweltgesetzgebung unter Minister Klaus Töpfer begleitete. Seit der Wirtschaftskrise 2008 beschäftigt er sich vor allem mit ganzheitlichem Nachhaltigkeitscontrolling.
Kontakt: seyfert@wi.hsosnabrueck.deZum Download Beitrag 06 in 06_Greenwashing_Griese_Seyfert
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Das EU-Bio-Logo: Seine Wirkung nach fünf Jahren Marktpräsenz
Steffen Herm
Jana MöllerDas EU-Bio-Logo: Seine Wirkung nach fünf Jahren Marktpräsenz
Das 2001 eingeführte nationale Bio-Siegel darf seit Juli 2012 nur noch zusammen mit dem im Jahr 2010 eingeführten EU-Bio-Logo verwendet werden. Drei Jahre später nutzen noch 4.486 Unternehmen auf 70.393 Produkten das nationale Bio-Siegel. Mit Hilfe einer experimentellen Studie im Bereich Babynahrung widmet sich der vorliegende Beitrag der Frage, ob in Zukunft auf eine parallele Nutzung verzichtet werden kann. Die Studie mit zwei unterschiedlich starken Marken zeigt, dass das nationale Bio-Siegel hinsichtlich Vertrauen und Kaufabsicht noch immer deutlich wirkungsvoller als das EU-Bio-Logo ist. Sogar ein fiktives Siegel schneidet besser ab als das EU-Bio-Logo.
Since July 2012 companies may use the German national organic label (introduced in 2001) only when they also use the EU organic logo (introduced in 2010). Today 4.486 companies still use the national organic label on 70.393 products. An experimental study in the field of baby food helps to answer the question whether such a parallel use is still necessary in the future. Considering trust and purchase intention and two brands of different strength the study shows that the national organic label is still more effective than the EU organic logo. Even a fictitious label performed better than the official EU organic logo.
Prof. Dr. Steffen Herm ist Professor für Konsumgütermarketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Er promovierte und habilitierte an der Technischen Universität Berlin. Im Zentrum seiner Forschung, Lehre und Beratung stehen Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten und Methoden der Marktforschung, die er unter anderem auf Fragestellungen der Produkt- und Verpackungsgestaltung und des Markenmanagement anwendet.
Kontakt herm@htw-berlin.deProf. Dr. Jana Möller ist Juniorprofessorin für Marktkommunikation an der Freien Universität Berlin. An der Freien Universität Berlin promovierte sie auch zum Thema „Markenwahrnehmung“. Schwerpunkte ihrer Forschung bilden die Themen Markenführung und Produktdesign.
Kontakt jana.moeller@fu-berlin.deZum Download Beitrag 05 in
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Die Touchpoint-Analyse als Kontroll- und Steuerungsinstrument bei der Markenführung
Andrea Bookhagen
Die Touchpoint-Analyse als Kontroll- und Steuerungsinstrument bei der Markenführung
Markenmanager stehen mehr denn je vor der Herausforderung, starke Marken aufzubauen. Solche differenzieren sich in der Wahrnehmung der Kunden nicht durch funktionale Nutzenversprechen. Vielmehr geht es um emotionale Bindungen zwischen Marke und Konsumenten. Diese entstehen an vielen Stellen der Customer Journey, insbesondere durch Schaffung einzigartiger Erlebnisse an der Kundenkontaktpunkten (Touchpoints). Daher ist es Ziel dieses Beitrages, einen Ansatz zur systematischen Analyse und Steuerung von möglichen Kundenkontaktpunkten aufzuzeigen – die Methode des Mystery Shopping (oder allgemeiner die Idee der versteckten Beobachtung) hat sich hier als praktikabel erwiesen. Fallbeispiele verdeutlichen die Notwendigkeit diese Kontroll- und Steuerungsinstruments
Brand managers are more than ever facing challenges to build strong brands. Strong brands do not differentiate from other brands, just because of a functional value proposition. It’s more about the emotional connections between the brand and the consumers. These occur in many moments of the total customer journey. Creating unique experiences at relevant customer touchpoints is key. Therefore, the aim of this paper is to propose a systematic approach to analyze, control and manage customer touchpoints – the idea of mystery observations has been proven to be practicable.
Case studies illustrate the need for this monitoring and controlling tool.Prof. Dr. Andrea Bookhagen ist Professorin für Marketing an der Munich Business School. Sie promovierte an der TU Berlin zum ethischen Verhalten von Unternehmen. Vor Ihrem Ruf war sie 15 Jahre in der Unternehmensberatung, Konsumgüterindustrie und als Dozentin tätig. Schwerpunkt ihrer Lehr-, Forschungs- und Beratungstätigkeit sind Themen des strategischen und nternationalen Markenmanagement, des Innovationsmanagement und der Käuferverhaltensforschung, insbes. der qualitativen Marktforschung.
Kontakt andrea.bookhagen@munich-business-school.deZum Download Beitrag 03 in
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Der Kauftrichter als Controllinginstrument zur Messung der Markenstärke von Händlermarken im Lebensmitteleinzelhandel
Wolfgang Geise
Fabian A. Geise
Alexandra PömpnerDer Kauftrichter als Controllinginstrument zur Messung der Markenstärke von Händlermarken im Lebensmitteleinzelhandel
Es wird ein Händlermarken-spezifischer Kauftrichteransatz zur Messung der verhaltensorientierten Stärke von Store Brands aus dem Lebensmitteleinzelhandel entwickelt und seine Leistungsfähigkeit am Beispiel des Discounters Aldi Süd und des SB-Warenhauses Real aufgezeigt. Der Ansatz verbindet dabei das Markenstärkekonzept von Keller mit einem linear modellierten Einkaufsverhaltensprozess aus der Sicht des Konsumenten. Zur Quantifizierung des Kauftrichters dienen Daten aus einer Befragung von 355 Konsumenten
A specific purchase funnel approach for store brands in the food retail trade has been developed for measuring the behavioural strength of such brands. Its efficiency is demonstrated using the example of the discounter Aldi Süd and the hypermarket Real. The approach connects the brand strength concept from Keller with a linearmodelled purchasing behavior process from the perspective of a consumer. The quantification of the purchase funnel is based on data from a survey of 355 consumers.
Prof. Dr. Wolfgang Geise hat an der Hochschule Niederrhein im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften eine Professur für „Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing“ inne.
Kontakt wolfgang.geise@hs-niederrhein.deFabian A. Geise (MBA) ist bei der Unitymedia GmbH, Köln, als Digital Sales Manager Omnichannel tätig.
Alexandra Pömpner (Dipl.-Kffr.) ist bei der Barilla GmbH, Köln, als Trade Marketing Manager beschäftigt.Zum Beitrag 04 in Heft 01/2016: 04_Der Kauftrichter als Controllinginstrument zur Messung der Markenstärke von Händlermarken im Lebensmitteleinzelhandel