AfM Praxiswissen 01/2016 Inhaltsverzeichnis verfügbar
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Call for Papers: Kundenintegration und Customer Empowerment
PraxisWissen Marketing – German Journal of Marketing
– Periodikum der Arbeitsgemeinschaft für Marketing (AfM)
Call for Papers der Ausgabe: „Kundenintegration und Customer Empowerment“
Details unter folgendem Link 2017_02_AfM_PraxisWissen_Marketing_Call for Papers
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Fotos AfM Tagung 2016 Berlin online
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Die Fotos der AfM Tagung 2016 in Berlin sind online (Verlinkung zu externem Service)
Die Bilder sind anhand der drei Konferenztage organisiert.
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Tagungsprogramm der 43. AfM Tagung in Berlin
Aktualisierungen unter http://www.hwr-berlin.de/afm-tagung2016
Donnerstag, 21. April 2016Bis 12 Uhr: Check in Hotel
Anreise in eines der beiden Tagungshotels RAMADA Plaza City Centre Berlin, Prager Platz, 10799 Berlin, oder Park Inn by Radisson, Berlin City West, Emser Str. 6, 10719 Berlin
12 bis 13 Uhr: Ankunft der TagungsteilnehmerInnen an der HWR Berlin, Badensche Str. 50-51, 10825 Berlin, Raum B 4.01 und 4.02
Mittagsimbiss
13 Uhr: Tagungsbeginn
bis 13.45 Uhr: Begrüßung
Prof. Dr. Harald Gleißner, 1. Vizepräsident der HWR Berlin
Prof. Dr. Otto von Campenhausen, Dekan des Fachbereichs 1 der HWR Berlin
Prof. Dr. Günter Hofbauer, Hochschule Ingolstadt
Prof. Dr. Andrea Rumler, HWR Berlin
13.45 bis 14.45 Uhr: Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer, HWR Berlin:
Marketing vor neuen Herausforderungen
14.45 bis 15.15 Uhr: Kaffeepause
15.15 bis 16.15 Uhr: Volker Smid, CEO, Searchmetrics: Searchmetrics – Marketing im digitalen Zeitalter16.30 Uhr: Transfer zu Axel Springer SE, Axel Springer Str. 65, 10969 Berlin (Bus)
17 bis 19 Uhr: Unternehmensbesuch bei Axel Springer SE
Alexander Schmid-Lossberg, Leiter Geschäftsführungsbereich Personal, Axel Springer Florian Klages, Managing Director Marketing Zeitungen, Media Impact Thomas Hirsch, Chief Financial & Operating Officer, upday
Ab 19 Uhr: Abendveranstaltung im Journalistenclub von Axel Springer mit Flying Buffet
Ca. 22 Uhr: Rückfahrt zum Hotel (Bus)Freitag, 22. April 2016
8.30 Uhr: Abfahrt bei den Hotels per Bus. Transfer zum Grünen Salon der Berlin Volksbühne in Berlin-Mitte, Rosa-Luxemburg-Platz 2, 10178 Berlin
9.30 bis 10.15 Uhr: Susanne Ullrich, Marketing Director DACH/FR, Brandwatch: Real-Time-Marketing und Command Center
10.15 bis 11.00 Uhr: Steffen Braun, Head of Political Communications, Edelman ergo: Corporate Affairs – Campaigning von und für Politik 11.00 bis 11.30 Uhr: Kaffeepause
11.30 bis 12.15 Uhr: Dirk Ziems, Managing Partner, concept m: Spannende Customer Insights durch qualitative Marktforschung und Einblicke in das Alltagsstudio von concept m
12.30 bis 14.30 Uhr: Mittagspause, parallel Besuch des Alltagsstudios von concept m in kleinen Gruppen, Rosa-Luxemburg-Straße 16, 10178 Berlin
14.30 bis 15 Uhr: Spaziergang (oder bei Regen Busfahrt) zum Bundesrat, Leipziger Straße 3-4, 10117 Berlin bzw. zum Start des Markenspaziergangs
15 bis 17 Uhr: Führung durch den Bundesrat Gruppen 1 und 2, parallel für die Gruppen 3 und 4 Markenspaziergang zu je einem Flagship-Store mit Kurzvortrag
17 bis 19 Uhr: Führung durch den Bundesrat Gruppen 3 und 4, parallel für die Gruppen 1 und 2 Markenspaziergang
19 Uhr: Fußweg zu Drive – das Volkswagen Group Forum, Friedrichstr. 84/Unter den Linden 21, 10117 Berlin
19.15 bis ca. 21.30 Uhr: Empfang durch die Volkswagen GroupAbendempfang mit Imbiss und Kurzvortrag von Wolfgang Müller-Pietralla, Leiter Zukunftsforschung und Trendtransfer, Volkswagen AG
Ab 21.30 Uhr: Rückfahrt zu den Hotels (Bus)Samstag, 23. April 2016
9.30-12.00 Uhr: Interne Tagung der AfM in der HWR Berlin, Badensche Str. 50-51, 10825 Berlin, Raum B 4.02 -
43. AfM Tagung 2016 in Berlin
43. Jahrestagung der Arbeitsgemeinschaft für Marketing (AfM)
Marketing „Made in Berlin“: Zwischen Start-ups, Politik und Flagship-Stores
Datum: 21.-23. April 2016
Veranstaltungsort: HWR Berlin, Badensche Str. 50-51, 10825 Berlin, Raum B 4.02
Firmenbesuche in Berlin
Programmkoordination:
Dirk-Mario Boltz, Ralf Kreutzer, Andrea Plinke, Andrea Rumler, Pakize Schuchert-Güler
Kontakt:
E-Mail: afm-tagung2016(at)hwr-berlin.de
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Marken-Audit – Skizze und Erfahrungen mit einem holistischen Markencontrolling
Carsten Baumgarth
Marken-Audit – Skizze und Erfahrungen mit einem holistischen Markencontrolling
Markenführung benötigt ein aussagefähiges Markencontrolling. Dabei ist aber eine Fokussierung auf einzelne KPIs nicht ausreichend, da diese Vorgehensweise den holistischen Charakter der Markenführung vernachlässigt. Der Beitrag skizziert mit dem Marken-Audit einen holistischen Ansatz. Dabei wird neben dem Begriff und den Funktionen auch auf die wichtigsten methodischen Bausteine (Audit-Team, Beurteilungsansatz und Audit-Prozess) eines solchen Marken-Audits eingegangen. Ferner erfolgt die Darstellung diverser Anwendungsgebiete.Brand management needs an informative brand controlling.
But a focus on individual KPIs is not adequate, because such an approach neglects the holistic character of brand management. This paper outlines the concept of brand audit as a holistic brand controlling approach. In addition to the definition and the functions of a brand audit, the paper describes the main methodological building blocks (audit team, evaluation approach and audit process) of a brand audit. Furthermore, the paper discusses several practical applications of a brand audit.Prof. Dr. Carsten Baumgarth promovierte und habilitierte an der Universität Siegen. In den Jahren 2006 bis 2010 war er als Associate-Professor an der Marmara Universität Istanbul tätig. Seit dem Jahr 2010 ist er Professor für Marketing, insbesondere Markenführung an der HWR Berlin. Er hat bislang über 300 Publikationen mit den Schwerpunkten Marke, B-to-B, Kultur und Empirische Forschung publiziert, die u. a. im Journal of Business Research, Industrial Marketing Management, European Journal of Marketing und Marketing ZFP erschienen sind. Darüber hinaus ist er Verfasser des Standardlehrbuches Markenpolitik (4. Auflage).
Kontakt cb@cbaumgarth.net
Zum Download Beitrag 02 in 02 Marken-Audit von Carsten Baumgarth
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Eine Erweiterung des Markencontrolling zur effektiveren Vermeidung von Greenwashing
Kai-Michael Griese
Wolfgang SeyfertEine Erweiterung des Markencontrolling zur effektiveren Vermeidung von Greenwashing
Immer wieder klafft eine Lücke zwischen den in der Markenkommunikation behaupteten und den tatsächlichen ökologischen Leistungen. In der Literatur zum Markencontrolling
wurde derartiges Greenwashing in der Vergangenheit vernachlässigt. Dieser Beitrag geht im Folgenden auf Basis einer Literaturanalyse der Frage nach, wie Markencontrolling erweitert werden kann, um Greenwashing in der Zukunft besser eindämmen zu können.There is rising consciousness about a substantial gap between what companies report in brand communication concerning their ecological performance and what is actually achieved by them. Such Greenwashing has not yet been an important issue in publications covering the field of Brand Controlling. Based on findings in the literature this article pursues the problem of how Brand Controlling can be strengthened in order to better prevent Greenwashing in the future.
Prof. Dr. Kai-Michael Griese ist seit dem Jahr 2009 Professor für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing an der Hochschule Osnabrück und vertritt in der Lehre das Thema Marketingmanagement mit dem Schwerpunkt Nachhaltigkeitsmanagement. Vor seiner Tätigkeit als Hochschullehrer war er über 10 Jahre in verschiedenen führenden Positionen in der Industrie tätig. Sein Forschungsinteresse liegt vor allem im Bereich des Nachhaltigkeitsmarketing mit Schwerpunkt Markenführung und -positionierung sowie der Konsumentenverhaltensforschung. Kontakt: griese@hs-osnabrueck.de
Prof. Dr. Wolfgang Seyfert ist seit dem Jahr 1994 Professor für Controlling und Rechnungswesen an der Hochschule Osnabrück. Nach der Promotion leitete er am Institut für theoretische Volkswirtschaftslehre das Projekt “Intergenerationale Modelle zum Verbrauch nicht erneuerbarer Ressourcen“. Bei der Schering AG in Berlin leitete er u.a. das Produktionscontrolling, wo er die Implementierung der neuen Umweltgesetzgebung unter Minister Klaus Töpfer begleitete. Seit der Wirtschaftskrise 2008 beschäftigt er sich vor allem mit ganzheitlichem Nachhaltigkeitscontrolling.
Kontakt: seyfert@wi.hsosnabrueck.deZum Download Beitrag 06 in 06_Greenwashing_Griese_Seyfert
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Das EU-Bio-Logo: Seine Wirkung nach fünf Jahren Marktpräsenz
Steffen Herm
Jana MöllerDas EU-Bio-Logo: Seine Wirkung nach fünf Jahren Marktpräsenz
Das 2001 eingeführte nationale Bio-Siegel darf seit Juli 2012 nur noch zusammen mit dem im Jahr 2010 eingeführten EU-Bio-Logo verwendet werden. Drei Jahre später nutzen noch 4.486 Unternehmen auf 70.393 Produkten das nationale Bio-Siegel. Mit Hilfe einer experimentellen Studie im Bereich Babynahrung widmet sich der vorliegende Beitrag der Frage, ob in Zukunft auf eine parallele Nutzung verzichtet werden kann. Die Studie mit zwei unterschiedlich starken Marken zeigt, dass das nationale Bio-Siegel hinsichtlich Vertrauen und Kaufabsicht noch immer deutlich wirkungsvoller als das EU-Bio-Logo ist. Sogar ein fiktives Siegel schneidet besser ab als das EU-Bio-Logo.
Since July 2012 companies may use the German national organic label (introduced in 2001) only when they also use the EU organic logo (introduced in 2010). Today 4.486 companies still use the national organic label on 70.393 products. An experimental study in the field of baby food helps to answer the question whether such a parallel use is still necessary in the future. Considering trust and purchase intention and two brands of different strength the study shows that the national organic label is still more effective than the EU organic logo. Even a fictitious label performed better than the official EU organic logo.
Prof. Dr. Steffen Herm ist Professor für Konsumgütermarketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Er promovierte und habilitierte an der Technischen Universität Berlin. Im Zentrum seiner Forschung, Lehre und Beratung stehen Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten und Methoden der Marktforschung, die er unter anderem auf Fragestellungen der Produkt- und Verpackungsgestaltung und des Markenmanagement anwendet.
Kontakt herm@htw-berlin.deProf. Dr. Jana Möller ist Juniorprofessorin für Marktkommunikation an der Freien Universität Berlin. An der Freien Universität Berlin promovierte sie auch zum Thema „Markenwahrnehmung“. Schwerpunkte ihrer Forschung bilden die Themen Markenführung und Produktdesign.
Kontakt jana.moeller@fu-berlin.deZum Download Beitrag 05 in
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Die Touchpoint-Analyse als Kontroll- und Steuerungsinstrument bei der Markenführung
Andrea Bookhagen
Die Touchpoint-Analyse als Kontroll- und Steuerungsinstrument bei der Markenführung
Markenmanager stehen mehr denn je vor der Herausforderung, starke Marken aufzubauen. Solche differenzieren sich in der Wahrnehmung der Kunden nicht durch funktionale Nutzenversprechen. Vielmehr geht es um emotionale Bindungen zwischen Marke und Konsumenten. Diese entstehen an vielen Stellen der Customer Journey, insbesondere durch Schaffung einzigartiger Erlebnisse an der Kundenkontaktpunkten (Touchpoints). Daher ist es Ziel dieses Beitrages, einen Ansatz zur systematischen Analyse und Steuerung von möglichen Kundenkontaktpunkten aufzuzeigen – die Methode des Mystery Shopping (oder allgemeiner die Idee der versteckten Beobachtung) hat sich hier als praktikabel erwiesen. Fallbeispiele verdeutlichen die Notwendigkeit diese Kontroll- und Steuerungsinstruments
Brand managers are more than ever facing challenges to build strong brands. Strong brands do not differentiate from other brands, just because of a functional value proposition. It’s more about the emotional connections between the brand and the consumers. These occur in many moments of the total customer journey. Creating unique experiences at relevant customer touchpoints is key. Therefore, the aim of this paper is to propose a systematic approach to analyze, control and manage customer touchpoints – the idea of mystery observations has been proven to be practicable.
Case studies illustrate the need for this monitoring and controlling tool.Prof. Dr. Andrea Bookhagen ist Professorin für Marketing an der Munich Business School. Sie promovierte an der TU Berlin zum ethischen Verhalten von Unternehmen. Vor Ihrem Ruf war sie 15 Jahre in der Unternehmensberatung, Konsumgüterindustrie und als Dozentin tätig. Schwerpunkt ihrer Lehr-, Forschungs- und Beratungstätigkeit sind Themen des strategischen und nternationalen Markenmanagement, des Innovationsmanagement und der Käuferverhaltensforschung, insbes. der qualitativen Marktforschung.
Kontakt andrea.bookhagen@munich-business-school.deZum Download Beitrag 03 in